コカ・コーラSTP分析（華）

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Coca-Cola は、さまざまな種類のノンアルコール飲料を含む包括的な製品ポートフォリオを持つ、世界最大の清涼飲料会社の 1 つです。Coca-Cola の製品は、Lifestyle & Fun、Verve、Sweetened Beverages、Juiceの 4 つのカテゴリで販売されています。

同社は、製品を販売している事実上すべての国で大きな市場シェアを持っています。長い間、強力なブランドイメージと忠実な顧客基盤を維持してきました。同社は、ペプシコおよびザコカ・コーラカンパニー傘下の他の飲料ブランドとの独占販売契約により、競争上の優位性を享受しています。

Coca Cola のSTP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)分析は、顧客リーチを最大化するための同社のセグメンテーション戦略を特定するために使用できます。セグメンテーションとは、顧客の人口統計、行動、ニーズに応じて市場を分割するプロセスです。これにより、マーケティング担当者は、製品の提供を最も効果的にターゲットにする方法についてより適切な決定を下すことができます。

Coca Cola は、ターゲット市場内に存在するさまざまな顧客セグメントを分析することで、どの市場に焦点を当てる必要があるか、およびそれらの特定のオーディエンスターゲットに合わせてプロモーションキャンペーンをどのように調整するかを決定できます。ターゲットセグメントとそれらに合わせて調整された製品オファーを特定した後、コカコーラが採用した広告戦略は、顧客の欲求とニーズの両方を反映するアイデンティティと、製品の特性を反映するアイデンティティを作成することにより、他の競合他社とのさらなる差別化に役立ちます。このブランドは他の飲料会社とは異なります。

セグメンテーション

セグメンテーションはマーケティングの重要なツールであり、コカ・コーラはそれをうまく利用している企業の 1 つです。本質的に、セグメンテーションには、マーケティングキャンペーンを部分またはセグメントに分割することが含まれます。これにより、ターゲットオーディエンスをより小さなグループに分割し、より効果的にターゲットを絞ることができます。Coca Cola は、ターゲット市場をよりよく理解し、効果的なマーケティングキャンペーンを作成するために、セグメンテーションを採用しました。

Coca Cola がSHP 分析でセグメンテーションをどのように使用したかを見てみましょう。

人口統計セグメンテーション

人口統計的セグメンテーションは、年齢、性別、婚姻状況、世帯収入などの特性に基づいて、企業が市場をセグメントまたは小さなグループに分割するプロセスです。このセグメンテーションにより、企業は顧客の好みや要求に合わせて製品やサービスをより適切にカスタマイズできます。

Coca-Cola は、デモグラフィックセグメンテーションが現実の世界でどのように使用されるかを示す代表的な例です。Coca-Cola は、顧客ベースを調査することで、キャンペーンで効果的にターゲティングできる主要な人口統計セグメントを特定することができました。これらの顧客セグメントの例としては、都市部の若い社会人、裕福な中年夫婦、幼い子供がいる家族などが挙げられます。

コカ・コーラは、これらの顧客セグメントごとに、特にアピールするカスタマイズされた広告メッセージを作成します。たとえば、若い都市部の専門家を対象としたキャンペーンでは、迅速なアクセスと利便性に焦点を当てることができますが、裕福な中年夫婦を対象としたキャンペーンでは、多くの場合、喜びの瞬間を共有して家族を結びつける能力を示しています. このタイプの人口統計セグメンテーションにより、コカ・コーラは顧客と感情的なレベルでより効果的につながり、製品を飲むことに関連するライフスタイルのタイプを正確に描写することができます。

サイコグラフィックセグメンテーション

サイコグラフィックセグメンテーションには、個人の価値観、ライフスタイル、社会階級に基づいて市場を分割することが含まれます。サイコグラフィックセグメンテーションは、デモグラフィックセグメンテーションよりも市場をターゲットにするためによく使用されます。

コカ・コーラは、サイコグラフィックのサブカルチャーを使用して、特定の年齢層をターゲットにしています。たとえば、10 代の若者は、35 歳以上の人に比べて、より甘いコカ・コーラドリンクや砂糖の少ないパッケージ製品を好む可能性があります。また、新しいフレーバーやファッションを紹介したり、音楽祭、映画賞ショー、その他の文化イベントを後援したりして、若者にアピールしようとしています.

コカ・コーラはまた、消費者をライフスタイルのニーズと価値観に応じてさまざまなセグメントに分割するライフスタイルセグメンテーションを通じて製品を販売しています。たとえば、砂糖の消費量が多いことに関連する健康上の懸念から、製品のダイエットバリエーションを求める健康志向の市場があります。アクセシブルなパッケージを備えた製品を好むコンビニ市場。魅力的なパッケージスタイルを求める魅力的な市場。消費者がフェアトレードとコカ・コーラ自身によって設定された倫理的な生産価値によって影響を受ける倫理的な市場。これらのサブカルチャーはすべて、コカ・コーラ製品を消費する独自の動機を持っているため、消費やライフスタイルの選択に関連する個人の好みに応じて、会社は選択的に手を差し伸べることができます。

地理的セグメンテーション

地理的セグメンテーションは、国、州、国、地域、都市などの要因に基づいて、市場をさまざまな地理的単位に分割する方法です。多くの場合、企業は地理的セグメンテーションを使用して、ターゲットとする場所にマーケティングリソースを効果的に割り当て、さまざまな分野でのマーケティングキャンペーンのパフォーマンスを測定します。

たとえば、コカ・コーラは、国に基づいて市場を分割する場合があります。米国だけでも、都市部の大学生や郊外の健康志向の人々をターゲットにすることを選択する可能性があります。地域ごとに異なる特徴があるため、カスタマイズされたアプローチにより、Coca Cola は各地域の顧客に適したコンテンツを作成し、投資に対する最大の利益を確保できます。

地理的セグメンテーションは、企業の目的に応じて、人口統計学的セグメンテーションと一緒に使用されることがよくあります。たとえば、コカ・コーラは、特定の都市に住んでいる特定の年齢層または収入レベルの顧客をターゲットにすることができ、そのメッセージをより受け入れやすいはずです。さらに、心理学的基準または行動基準を使用して、人口統計学的セグメンテーションをさらに改善し、キャンペーンのパフォーマンスを向上させることができます。

行動セグメンテーション

行動セグメンテーションは、製品やサービスを購入または使用する際の顧客の行動に焦点を当てた市場セグメンテーションの一種です。このセグメンテーションアプローチは、顧客の行動を促進するものと、使用率、ロイヤルティ、求められるメリット、機会などの特定の要因を使用して、類似した購入者のグループ化を決定する方法を理解することを目的としています。

行動セグメンテーションは、Coca Cola が STP マーケティング戦略の目的で使用する主要なプロセスです。このセグメントは、次のような要因に基づいて特定されています。

使用率: 定期的に使用する必要がある顧客と、時々使用する必要がある顧客。
求められる利点: 健康上の利点を求める顧客 vs. 味と特別なプロモーションのみに焦点を当てた顧客
オケージョン：季節やイベント、お祭りなど、さまざまな流通経路に対応するお客様
ロイヤルティステータス: 初めての購入者 vs リピート顧客または忠実な顧客
製品/ブランドに対する態度: ブランド/製品とその成分に対する肯定的な態度 vs 否定的な態度

コカ・コーラは、これらの各要因を個別に、またはまとめて理解することで、特定のセグメントに合わせたキャンペーンを設計できます。同じメッセージを全員に伝えるのではなく、単一のセグメントにすべての努力を集中する場合と比較して、売上収益を促進する効果を高めます。

ターゲティング

適切なターゲティングは、顧客が製品を見つけて購入できるようにするために不可欠です。Coca Cola の STP 分析は、ターゲット市場を特定し、それらに到達するために採用しているさまざまな戦略を理解するのに役立ちます。STP分析を通じて、さまざまなセグメント、そのニーズと好み、およびそれらに到達するために使用されるプロモーション活動のタイプを特定できます.

Coca Cola のターゲティング戦略を詳しく見てみましょう。

ターゲットセグメントの評価

プロセスの次のステップは、市場セグメンテーションとも呼ばれる潜在的なターゲットセグメントを評価することです。これには、人口統計、サイコグラフィック、地理情報などの要因に基づいて、市場全体をさまざまなセグメントに分割することが含まれます。

人口統計学的要因には、年齢、性別、収入レベル、職業、教育レベルが含まれます。サイコグラフィック要因とは、個人またはグループが持つライフスタイルの属性を指します。これらの例としては、リスクを冒す行動、活動、興味があります。地理には、製品を販売できるさまざまな地域または国が含まれます。

これらのセグメントが特定され、コカ・コーラの基準 (マーケティング戦略、製品タイプ、達成したいことなど) に照らして評価されると、ターゲット顧客の最終リストが作成されます。これらの顧客は、コカ・コーラ製品の潜在的な販売に対して最高の利益を確保するために、カスタマイズされたコミュニケーションプログラムを設計できる十分な共通の特性を持っている必要があります。

テレビコマーシャルなどの従来のメディアチャネルと、デジタルマーケティングの取り組みに分類される最新のデジタルチャネルの両方のコミュニケーション戦略を、潜在的なターゲットオーディエンスごとに検討して、このセグメント内の顧客とのリーチとエンゲージメントを最大化する必要があります。

ターゲットセグメントの選択

ターゲットセグメントの選択に関しては、市場セグメンテーション分析を実施して、適切な消費者の人口統計とサイコグラフィックスに努力を集中させることが不可欠です。Coca-Cola の場合、これには潜在的な顧客の言語、興味、価値観、ライフスタイルを調査することが含まれます。また、企業の投資収益率を最大化する効果的なマーケティングミックスを確立するには、年齢、性別、社会経済的地位などの要因を理解する必要があります。

コカ・コーラは、ミレニアル世代や団塊世代を含む幅広い年齢層にリーチすることに成功しています。世界的に、同社は6 ～ 60 歳の人々向けに製品を宣伝しています。さらに、2020 年第 1 四半期の結果レポートによると、2020 年現在、コカ・コーラの総量の 50% が 35 歳未満によって消費されている一方で、世界中の消費者の 50% 以上を占める女性をターゲットにすることに成功しています。

地理的なユーザーセグメンテーションに関しては、Coca-Cola は主にアメリカ、アジア太平洋地域、ヨーロッパなどのグローバル市場に焦点を当てています。これは可処分所得が高いため、世界の他の地域に住んでいる人々よりも頻繁にソフトドリンクを購入できるためです。高級品。さらに、彼らは比較的可処分所得の少ない新興市場をターゲットにしています。これは、価格設定よりも味覚体験に大きな価値を置いているためです。ユーザーは、製品の品質に関する先入観のないストアブランドのコーラではなく、象徴的なブランドの評判を持つコカコーラのようなプレミアム製品に誘導されます。 .

ポジショニング

ポジショニングは、成功するSTP (セグメンテーション、ターゲティング、およびポジショニング)戦略の重要な部分であり、コカコーラも例外ではありません。ターゲット市場を理解し、企業の製品やサービスを消費者の心に響くように最適な位置付けをする方法を決定することが不可欠です。この記事では、より多くの顧客を引き付けるために、コカ・コーラが市場でどのように位置付けているかを詳しく見ていきます。

ポジショニングステートメントの作成

効果的な STP 戦略の最も重要な要素の 1 つは、ポジショニングステートメントを作成することです。ポジショニングステートメントは、ターゲットの消費者に製品またはブランドをどのように認識してもらいたいかを指定することで、マーケティング担当者が製品またはブランドが目的の市場にどのように適合するかを理解するのに役立ちます。この影響力は、広告、外観、価格、およびその他のさまざまな要因によってもたらされます。

適切なポジショニングステートメントを作成するには、ターゲットの消費者が誰で、製品やブランドについてどのように考えてもらいたいかを特定する必要があります。市場内で企業のアイデンティティを確立することは、ブランドロイヤルティの構築に役立ち、より成功したキャンペーンの出発点として機能します。製品やブランドに対するターゲットオーディエンスの視点を正確に反映する効果的なポジショニングを作成することは、努力する価値があります。

強力なポジショニングステートメントに含まれる 3 つの要素は次のとおりです。

Unique Selling Proposition (USP) : あなたの製品が競合他社より際立っている理由は何ですか?
対象消費者: 誰にリーチしようとしていますか?
主な利点: あなたの製品は消費者にどのような利益をもたらしますか?

これら 3 つの必須コンポーネントを使用すると、会社の独自性と、特定の顧客にとって最適な選択肢である理由について、簡潔かつ強力な意見表明を作成できます。コカ・コーラの効果的なポジショニングステートメントを作成するには、まずターゲットユーザーが誰であるかを理解する必要があります。この理解から、次のような基本的な立場の声明を作成することができるかもしれません。

ポジショニング戦略の実装

ポジショニングを成功させるための重要な部分は、それを達成するための戦略を実行することです。Coca-Cola は市場に幅広い製品を提供しており、最終的な成功を確実にするために、内部および外部の両方の戦略が必要です。

内部的には、組織の戦略はポジショニングの目標を反映している必要があります。これは、希望する製品とブランドの目標に従って組織のポリシーと決定を形成し、すべての従業員が製品の全体的なビジョンとそれらに関連する価値に参加していることを確認することによって行われます.

外部戦略は、組織が製品やサービスを宣伝するために消費者とどのようにやり取りするかに焦点を当てています。ペプシコは、ブリトニースピアーズとシンディクロフォード (1998 年) をフィーチャーした「ペプシチャレンジ」キャンペーンなど、自社製品を使用した有名人をフィーチャーしたテレビ広告で長い間知られています。多くの場合、特定の消費者セグメントを対象としたマーケティングキャンペーンやプロモーションに大きく依存しています。さらに、地理的な制限が成功または失敗に重要な役割を果たす可能性があるグローバル市場で競争する場合、流通は外部戦略の重要な部分です。

全体として、ポジショニング戦略の実装は、既存の強みに基づいて構築し、製品またはサービス内の弱点を特定するときに最も効果的です。これは、企業が競争力を維持できるようにするのに役立ちます. また、新しいリソースの獲得、他の企業や提携先との提携、マーケティング資料への投資、価格設定構造の変更、販促取引を通じて顧客に付加価値を提供することも含まれます。これらはすべて、企業のサービスに対する肯定的なブランド認知をさらに強化するのに役立ちます/消費者による製品。

結論

結論として、STP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)分析は、多様な消費者のニーズに合ったセグメンテーション戦略に焦点を当てることで、コカ・コーラがどのようにグローバルブランドとしての地位を確立したかを強調しています。この手法から得られた洞察を活用することで、コカ・コーラはブランドアイデンティティを活用して強化するポジショニングを備えた独自のターゲット市場を作成および定義することができました。このケーススタディは、顧客のニーズに合わせた効果的な戦略を構築する上で、マーケティングセグメンテーションがいかに強力であるかを示す例です。