スターバックスの STP 分析

序章

スターバックスは、何十年にもわたって顧客にスペシャルティコーヒーを提供してきた世界的に有名な喫茶店チェーンです。1971 年に設立された同社は、現在 70 か国以上で 30,000 を超える店舗を運営しています。スターバックスの使命は、一度に 1 杯のコーヒーで、人間の精神に刺激を与え、育てることです。彼らの成功は、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング (STP) などの要素を含む戦略的計画に起因する可能性があります。

スターバックスが STP をどのように使用しているかをよりよく理解するために、このレポートでは、同社の事業運営に関連する市場セグメンテーション、ターゲット戦略、ポジショニング要因の分析を提供します。

市場のセグメンテーションとは、市場を、同様の特性を共有するより小さなグループのバイヤーに分割することを指します。スターバックスは、人口統計 (年齢と性別)とサイコグラフィック (製品に対する態度)に基づいて市場を分類しています。同社のターゲット顧客ベースには、簡単にアクセスでき、最高品質の製品を提供する経験豊富な喫茶店サービスを探している人が含まれます。

スターバックスは、平均的な品質の製品で低コストの代替品を提供する市場の他の競合他社と比較して、その製品をプレミアム価格のハイエンドの高級品として位置付けています. この戦略は、潜在的な消費者が飲料に関して高品質を期待できること、また市場に存在する他のどの代替品よりも高い価格を請求できることを示しているため、ビジネス継続性の観点からかなりの利益率を生み出しています。

セグメンテーション、ターゲティング、およびポジショニングの組み合わせにより、スターバックスは、顧客が探していることに気付く前に、顧客が求めているもの、つまり美味しいコーヒーを提供することで、世界中でその存在感を高めることができます。

セグメンテーション

効果的なマーケティング戦略を立てるためには、ターゲット顧客を理解することが不可欠です。セグメンテーションは、顧客の特性を識別し、それに応じてマーケティングメッセージを調整するための有用な戦術です。

スターバックスは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング (STP) 分析を利用して、顧客をよりよく理解しています。この記事では、スターバックスの STP 分析のセグメンテーションの側面について説明します。

人口統計

スターバックスのセグメンテーション、ターゲティング、およびポジショニングは、ビジネスの将来の顧客として一般の人々の適切なグループを特定し、これらの人々を適切なプロモーションとポジショニングでターゲットにして実際の顧客に変えることを目的としたマーケティング決定を含みます。スターバックスは、以下で説明するように、地理的、心理学的、行動的、および人口統計学的特性の観点から製品を人口統計学的にセグメント化しています。

地理的セグメンテーション– スターバックスの人口は、地域、州、都市、さらには特定の店舗の場所を含む地理的単位によって分割されます。一部の店舗では、地域の味覚に基づいて異なるメニューを提供しています。
人口統計学的セグメンテーション– スターバックスのセグメンテーション活動を検討する際には、年齢要因が重要です。若い世代は新しいトレンドに精通しており、年配の顧客は社交的に楽しめる伝統的な飲み物を好むからです。その他の人口統計学的基準には、食べ物/飲み物の提供における性別に基づく好み、近い将来向上すると予想される教育水準、経済状況に基づいてブランドに忠実であり続ける所得層が含まれます.
サイコグラフィックセグメンテーション–スターバックスでは、野菜、果物、肉などの新鮮な食材に焦点を当て、バランスのとれた食事を維持するのに役立つ健康志向など、顧客の主要なライフスタイルトレンドを形作っています。さらに、スターバックスのサイコグラフィックセグメンテーションアクティビティでは、場所の種類が重要になります。たとえば、郊外やダウンタウンの場所は、1 日のさまざまな時間帯にさまざまな種類の顧客数を引き付け、場所の種類ごとに異なる食べ物/飲み物のオプションが必要になります。
行動のセグメンテーション– 行動要因は、StarbucksCompany でのマーケティング戦略形成の重要な基盤ともなります。時折または定期的に行うことを第一に考慮し、顧客のニーズ/要望に応じてカスタマイズされたオファーを提供します。ジャズ音楽を含むパーソナライズされたサービスを提供して、音楽に精通した若い視聴者を喜ばせるユニークな雰囲気を設定します。

心理学

サイコグラフィックスとは、ライフスタイル、意見、または価値観に基づいて人々を分類することです。消費者の行動パターンと好みを深く掘り下げます。スターバックスは、他の小売業者やブランドと同様に、サイコグラフィックセグメンテーションを使用して、ターゲット市場のニーズをよりよく理解し、対応することができます。

サイコグラフィックセグメンテーションの主な人口統計学的要因には、活動レベル、関心/趣味、社会階級、メディア消費などのライフスタイル要因が含まれます。さらに、スターバックスは、価値観 (健康志向)、信念 (動物の権利)、態度 (雰囲気)、性格特性 (愛好家) などの心理的特性を考慮して、ターゲット市場をさらに細分化することができます。

この情報により、マーケティング担当者は主要な消費者タイプごとにペルソナを作成できるため、特定のオーディエンスセグメント内の個人に共鳴する可能性が高い、カスタマイズされたメッセージを開発できます。最終的に、サイコグラフィックセグメンテーションの成功により、スターバックスはマーケティングキャンペーンをより適切に調整して、特定の顧客セグメントにアピールし、エンゲージメント、ロイヤルティ、売上を向上させることができます。

地理学

企業は、多くの場合、共通の場所に関連する特定の特性またはニーズを持つ特定の市場をターゲットにする必要がある場合に、地理的セグメンテーションを使用します。スターバックスはこのアプローチを採用して、市場を国に分割し、次にその国の都市または地域に分割します。たとえば米国では、西海岸、ニューヨーク市、中西部をターゲットにしています。

次に、それらの場所の違いに基づいて、マーケティングと製品の提供を調整できます。例えば、場所によってはコーヒーを飲む人が少ないかもしれないので、コーヒーとその利点についての教育により多くの努力を集中させることがより重要です. また、これらの地域の顧客が購入する可能性が高いさまざまな製品を宣伝することもできます。

さらに、スターバックスは世界中のさまざまな国について調査を行い、文化をよりよく理解し、地元の信念や習慣に合わせたキャンペーンを作成できるようにしています。たとえば、地元の人々が排他性と高級品を愛するドバイでは、スターバックスには「ゴールデンエレメント」があります。これは、高価な贈り物の機会 (イード、ディワリなど)に適した、ゴールドのアクセントとダイヤモンドで作られた高級商品の限定品です。スターバックスは、世界中のさまざまな地域で情報に基づいたアプローチをとることで、ユニークな体験とカスタマイズされた製品を求める顧客に製品を提供することができます。

ターゲティング

スターバックスのSTP (Segmentation, Targeting and Positioning) 分析は、コーヒーチェーンのポジショニングを理解するのに役立つツールです。スターバックスの現在のターゲット戦略を分析することで、企業は、同社がターゲットにしている最も重要な顧客グループと、彼らに提供している主なメリットを理解できます。STP 分析を使用すると、企業は競合他社におけるスターバックスの位置付けを評価することもできます。もっと深く見てみましょう。

セグメントの評価

あらゆる組織のセグメンテーション、ターゲティング、およびポジショニング戦略を成功させるには、利用可能な顧客と市場内の潜在的なセグメントを徹底的に分析することから始めなければなりません。組織は、規模、購買力、現在の需要、成長機会、競争上の優位性など、さまざまな基準を使用してセグメントを評価します。

セグメントを評価するとき、組織はターゲット顧客に関する質問を自問することが重要です。彼らはどこに住んでいますか? 彼らのライフスタイルとは？製品やサービスの選択における彼らの役割は何ですか? 彼らはどのくらいのお金を使いますか? 特定の製品やサービスに対する彼らの態度は?

いったん実施されると、分析は組織に顧客のより正確な全体像とその独自性を提供するはずです。スターバックスはこの洞察を利用して、年齢、収入レベル、ライフスタイルへの関心、地理的な場所など、最も関連性の高いセグメント属性を特定できます。これは、スターバックスが世界中のさまざまな市場で特定の顧客セグメントを対象とする戦略を策定するために使用できます。

ターゲット市場の選択

ビジネスのターゲット市場を選択する際には、地理的、経済的、人口統計的、心理学的など、さまざまな要因を考慮することが重要です。ターゲット市場を選択することは、健全なビジネス戦略を策定する上で最も重要なステップです。これは、組織の製品またはサービスの提供から利益を得る可能性が最も高い市場にすべてのマーケティング活動を集中させるためです。

たとえば、スターバックスはSTP 分析(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング) を使用して、モバイル決済サービスと宅配サービスで米国のミレニアル世代市場をターゲットにしています。店舗で無料の WiFi アクセスを提供し、ミレニアル世代向けに特別に設計されたロイヤルティプログラムを開始しました。ニーズや好みなどの基準に基づいてこの年齢層をセグメント化することで、スターバックスは、特定のセグメントと彼ら専用の製品にマーケティング活動を集中させることができました。

ターゲット市場を効果的に選択するには、潜在的な消費者のニーズと好み、および地理的な場所を調査することが重要です。企業は、年齢、性別、収入レベル、職業など、さまざまな人口統計学的カテゴリの詳細な分析を実行して、現在の顧客ベースを調べる必要があります。企業は、消費者の価値観、態度、ライフスタイルを調べることによって、消費者がどのように購入を決定するかを特定することも不可欠です (つまり、サイコグラフィックス)。明確に定義されたターゲット市場にリソースを集中させることで、企業は投資収益率 (ROI) を最大化しながら販売量を増やす効果的な戦略をより適切に開発できます。

ポジショニング

Starbucks のSTP 分析は、同社のマーケティング戦略の重要な部分です。ポジショニングは、ビジネスを成功させるための重要な要素です。顧客がブランドをどのように認識しているか、市場で競合他社とどのように差別化できるかを理解することです。ポジショニングには、ターゲット市場、競合他社、および顧客のニーズとウォンツを理解する必要があります。

これらの要素を十分に理解することで、スターバックスなどの組織は市場で効果的に位置付けることができます。詳細を見てみましょう。

ポジショニングステートメントの作成

スターバックスの効果的なポジショニングステートメントを作成するには、次のような社内の事実を慎重に確立し、調査する必要があります。ターゲット市場の特性; そして競争環境。これらの要素を理解したら、企業の製品またはブランドが競合他社に対して顧客にどのように認識されるべきかを概説する簡潔なポジショニングステートメントを作成できます。

ポジショニングステートメントを作成するための最初のステップは、競合他社の参照フレームを選択することです。つまり、スターバックスの主要な競合他社を特定することです。スターバックスは世界中に遍在し、多くの市場に多数の競合他社があるため、スターバックスが潜在顧客にアプローチする方法を決定する主要な競合他社に注目することが重要です。顧客がスターバックスの製品の代替品として認識する可能性のある製品/サービスを知ることも、この時点で考慮すべき重要な情報です。

スターバックスのポジショニングステートメントを作成するための次のステップは、同社が提供するものと競合他社が提供するものを比較することです。小売業者は、この分野で他社と差別化する強力なメッセージを作成するために、強み、弱み、および競争上の優位性がどこにあるのかを理解する必要があります。これには、ユーティリティ (製品を使用して得られる満足度)、価格、製品の品質/サイズ、競合他社との差別化を図る独自のサービスなどの変数を調べることが含まれます。また、どの分野の専門知識が機会 (例:ドライブスルーの利便性) または潜在的なマイナス要素 (例:待ち時間の延長) を提供するかを理解することも含まれます。

最後に、これらの 2 つのステップが効果的に完了したら、潜在的な消費者を対象とした無形の意見表明を作成します。これは、あなたが誰であるか、競合他社よりも優れている理由、そして最も重要なこととして、特定の製品を選択することで顧客がどのように利益を得ることができるかを伝えます。今日の市場で利用可能なその他のオプション。よく練られたポジションステートメントは、開発活動中の指針となるため、機能セットだけに焦点を当てるのではなく、顧客の要望に合わせて製品を決定し、最終的に既知の顧客のニーズに対して最大の価値を提供する必要があります。

独自の販売提案を作成する

Unique Selling Proposition (USP) を作成することは、あらゆるビジネスのポジショニング戦略において不可欠な要素です。このタイプのメッセージには、製品やサービスを特別なものにする、または競合他社とは異なるものにする最も強力なポイントを正確に伝えるために、慎重に検討する必要があります。USP を設計するには、企業の中核となる強み、市場の状況を特定し、潜在的な顧客にとってどのポジションが魅力的かを判断する必要があります。

効果的な USP は、今日の混雑した市場の混乱を切り抜けるために、記憶に残り、具体的で、特化したものでなければなりません。消費者が特定の製品またはサービスを選択することで、他の同様の製品よりもメリットが得られる主な理由を強調する必要があります。最終的には、簡単に伝えられて覚えられるもの、つまりブランドの認知度と顧客のロイヤルティを高めるために使用できる記憶に残るキャッチフレーズでなければなりません。

最も効果的なメッセージは、以下に焦点を当てることで、従来の競合他社との差別化を図ることができます。

プライスポイント
機能/利点
品質・評判
顧客サービス
選択

このアイデアに関する簡潔かつ強力なメッセージを作成し、広告キャンペーンやマーケティング資料を通じてそれを強化することで、企業は競争相手に対して成長するための好位置に立つことができます。

結論

スターバックスのSTP分析によると、スターバックスは主に、品質と一貫性を求める非常に洗練されたコーヒー消費者のニッチ市場にアピールしていることが明らかになりました。革新的な製品を継続的に導入することで、スターバックスはシアトルの 1 店舗から 65 か国に店舗を持つグローバルブランドに成長しました。さらに、さまざまな高品質の製品とサービスを顧客に提供することで、独自のアイデンティティを確立することに成功しています。

STP 分析から得られる主なポイントは、スターバックスは次の点に焦点を当てる必要があるということです。