序章
購買行動モデルは、顧客と市場との相互作用を理解するために使用されます。顧客の動機を理解することは、マーケティング戦略の重要な要素です。
さまざまなタイプの購買行動モデルにより、企業は顧客の意思決定と、製品やサービスを選択する際の影響力についてさまざまな視点を得ることができます。
このガイドでは、次の 4 種類の購入行動モデルについて説明します。
- 経済的
- 心理学
- 社会学
- 国内の家族の購入パターン
各タイプの行動モデルの主な特徴と、マーケティング戦略への応用と意味について概説します。これら 4 種類の購買行動モデルを理解することで、企業は顧客データを使用して、売り上げの増加を目的としたより効果的なマーケティング戦略を策定できます。
購買行動モデルの種類
購買行動モデルは、マーケターがターゲットオーディエンスと購買の好みを特定するために使用する非常に貴重なツールです。選択できるさまざまなモデルがあり、それぞれが消費者の行動に関する異なる洞察を提供します。
主な購買行動モデルは次の 4 つです。
- 消費者の意思決定モデル
- 家族や友人モデルの影響
- 低関与モデル
- リスク軽減モデル
それぞれについて詳しく見ていきましょう。
功利主義モデル
功利主義モデルは、最小のコストで最大の価値を提供することに重点を置いた一種の購買行動モデルです。このモデルを使用する消費者は、製品またはサービスの機能面に基づいて決定を下す傾向があり、特に購入の実用性に関心があります。これらのタイプの消費者は、多くの場合、お金を節約し、購入する前に調査を行って、ニーズに最適なオプションを見つけようとします.
このタイプの購買行動モデルでは、消費者は効用、量、価格、品質などの特徴に注目します。彼らは決定を下す際に感情よりも機能性を考慮することがよくあります。さらに、功利主義の消費者は、可能な限り最良の取引を行うために、各オプションの長所と短所を比較検討することに多くの時間を費やす傾向があります. このタイプの消費者は、セール品を購入したり、割引を求めて買い物をしたりする可能性が高くなります。さらに、低価格でより大きな価値を得る代わりに、快適さやスタイルをいくらか犠牲にすることを厭わないかもしれません。
快楽モデル
ヘドニックモデルは、功利主義的価値と快楽的価値に基づいており、それぞれ、製品またはサービスの実際的な利点と、それを取得することに関連する主観的な感情的経験を指します。このモデルによると、消費者の嗜好は、価格などの有形の要因だけでなく、ブランド イメージや社会的意味などのより無形の特性にも依存します。
ヘドニック モデルの主な原則は、功利主義的利益は購入と消費の基本的な条件を提供するだけであるということです。購買行動に関して消費者の意思決定を促進すると考えられているのは、感情に関連する要素です。言い換えれば、消費者は、製品やサービスの使用目的を厳密に評価するのではなく、特にパッケージ、デザイン、ブランディングなどの外部属性に関して、製品やサービスについてどのように感じるかに基づいて購入を決定します.
このモデルは、顧客が購入を決定する前に、さまざまなソースから製品に関する多くの情報にアクセスできる、関与の高い製品に最適です。ヘドニック モデルは、次の 4 つのカテゴリに分類できます。
- 感情的刺激: 製品デザインがポジティブな感情を呼び起こす場合、消費者は好意的に反応します。
- アイデンティティの強化：消費者は、自分の望むイメージや自己概念に一致する製品を選択します。
- 社会的望ましさ: 消費者は、一般的に、他の人の前で自分自身を肯定的に反映する製品を好みます。
- 経験的刺激: 消費者は、その分野の専門家が公言するものとは異なる可能性がある、自分自身の個人的な経験を通じて製品を表示します。
行動モデル
行動モデルは、顧客が購入プロセスで通過するさまざまな段階を調べます。このモデルは、顧客がある状態から別の状態に移動し、これらの段階を理解することで顧客の行動を予測できるという考えに基づいています。行動モデルの 4 つの段階は、認識、知識、好み、好み、確信です。
- 認知:この段階では、潜在的な顧客は、特定の企業が提供する製品またはサービスを認識するようになります。彼らは、ビジネスによる広告やその他のプロモーション活動にさらされる可能性があります。または、口コミを通じてそれについて知る可能性があります。企業は、自社製品を潜在的な顧客の最優先事項として維持するために、マーケティング資金を確保する必要があります。
- 知識:製品やサービスを知った後、顧客は、それが必要かどうかについて十分な情報に基づいた決定を下すために、それについてさらに学ぶ必要があります。企業は、将来の購入者に有用な情報を提供して、提供する製品や、これらの製品がニーズやライフスタイルにどのように適合するかをよりよく理解できるようにする必要があります。
- 好み:製品とその機能についての知識を得た後、顧客はそれについての意見を形成し始めます。企業は、バイヤー間のブランド ロイヤルティと信頼を構築するために、ターゲット オーディエンスに感情的なレベルで直接アピールするマーケティング メッセージを作成する必要があります。
- 嗜好:モデルのこの段階では、消費者は単なる好みを超えて、市場で入手可能な他の製品ではなく、その特定の製品が欲しいかどうかを決定しています。企業は、他社製品ではなく自社製品を購入するよう消費者を説得するためのマーケティング メッセージを作成できるように、競合他社との差別化要因を理解する必要があります。
- 確信:最後に、消費者は意図の道をたどります。消費者は、何かについて仮説的に話すだけでなく、実際に何かを購入することを計画しているという十分な確信を持っています。マーケティング担当者は、購入者が好みを確立した後でも、購入者に役立つ情報を提供し続ける必要があります。これにより、忠実な常連客の満足度が向上し、将来の購入サイクルで競合ブランドに切り替えることを思いとどまらせることができます。
社会モデル
購買行動のソーシャル モデルは、 4つのタイプの中で最も複雑であり、ステータス、家族のライフ サイクル、リファレンス グループの影響などの社会的側面に基づく顧客の決定に基づいています。顧客の具体的なニーズ以上のものを考慮に入れます。このモデルは、人々が自分の行動を購入する理由に影響を与える心理的要因に注目しています。
このモデルは社会的および個人的な要因を考慮しているため、信念、活動、興味、意見、社会経済的地位、ライフスタイルなどの文化的要素に注目しています。これらの変数は、購入時の顧客の思考プロセスをよりよく理解するために、より小さな断片に分解できます。
たとえば、参照グループやソーシャル ネットワークは、意思決定の方法に大きな影響を与えます。製品やサービスを購入する際には、人生の段階によってさまざまなニーズが決まる可能性があるため、個人の家族も意思決定に大きな役割を果たすことができます。最後に、高級品やトレンディな技術ガジェットなど、独自の欲求を満たすアイテムを購入する際には、ステータスの考慮も重要です。
ソーシャル モデルでは、実際の購入行動を調べる前に、これらすべての側面を考慮して、購入の選択を促す影響を正確に表現します。最終的に、これは、ターゲット市場に効果的にリーチするために、マーケティングアプローチをそれに応じて適応させることができるように、顧客の有形および無形の両方の動機を理解することを意味します.
結論
この記事で説明する4種類の購買行動モデルは、 RDI モデル、2 要素モデル、バーク動機在庫、および価格感度メーターです。これらのモデルはすべて、顧客の購買行動を企業に知らせ、さまざまな顧客セグメントにアピールするためにマーケティング活動をどのように実施すべきかをよりよく理解するのに役立ちます。
マーケティング キャンペーンを作成するときは、反応を最大化するために、各セグメントのニーズとウォンツに合わせて調整することが重要です。この記事で説明する 4 つの購買行動モデルは、その方法に関する有用な情報を提供します。企業は、時間の経過とともに戦略をさらに洗練できるように、何が機能し、何が機能しないかを常に再評価する必要があります。これにより、キャンペーンの効率が向上し、会社の売上と収益の増加につながります。