キャズム理論

序章

キャズム理論は、 Geoffrey A. Moore によって開発された、顧客による新技術製品の採用を説明するためのマーケティングフレームワークです。この理論は、新製品が主流の一部になるために通過する必要がある5つの段階を概説しています。企業が新製品のマーケティングを成功させ、より多くの潜在顧客にリーチする方法について、貴重な洞察を提供します。

この記事では、キャズム理論の可能性と、それを使用してマーケティングの成功を達成する方法について説明します。

キャズム理論の概要

キャズム理論は、Geoffrey Moore が開発したマーケティングツールであり、一部の潜在的な技術や製品が市場で広く受け入れられない理由を説明しています。彼の 1991 年の著書Crossing the Chasm は、ソフトウェア業界での彼の経験に基づいており、技術市場におけるイノベーションの採用と普及のダイナミクスについて説明しています。

キャズム理論は、リスクを冒すことを厭わないアーリーアダプターと、製品が成功したと確立された製品を購入する大多数の消費者との間にギャップ (「キャズム」と呼ばれる) が存在することを説明しています。ムーアは、このギャップを埋めるために献身的な努力をしなければならない、さもなければ、主流の消費者の支持を得られないリスクを冒さなければならないと主張している. これには、潜在的な顧客 (リスクを恐れる予算の大きい顧客) が製品のさまざまな機能にどのような価値を置いているかを理解し、それに応じてポジショニングを調整する必要があります。

この目的のためにムーア氏が特定した 5 つのセグメントは次のとおりです。

初期のイノベーター
アーリーアダプター
プラグマティスト
保守派
出遅れ者

主流市場に到達し、すべての顧客セグメントにアピールするには、企業がコミュニケーションを調整し、各セグメントの購買行動のニュアンスを理解することが重要です。これには、必要に応じてカスタマイズする前に、製品またはサービスの提供をどのように認識しているかについてフィードバックを得るために、ターゲットオーディエンスと関わり、技術仕様ではなく顧客のメリットを強調しながら、カスタマージャーニー全体で信頼を構築する必要があります。

キャズム理論の定義

キャズム理論は、 1991 年に Geoffrey A. Moore によって開発され、著書Crossing the Chasmで概説された有力なマーケティング理論です。それは、一般に「キャズム」と呼ばれる、新興技術の早期採用者と主流の消費者との間に特定のギャップがあることを提案しています。

新製品を初期の採用からメインストリームの採用に成功させるには、企業は潜在的な顧客を特定し、関心を引き、製品に対する需要を生み出してキャズムを乗り越える方法を理解する必要があります。このプロセスでは、最も効果的な結果を得るために、マーケティング担当者が明確なセグメントを持つターゲット市場に焦点を当てる必要があります。企業は、新しい製品やテクノロジーを迅速に採用する可能性が最も高いセグメントを特定するために、どのセグメントが保守的でないか、テクノロジーに精通しているかを理解する必要があります。これらのアーリーアダプターは、その後、隣接する顧客セグメント間で熱意を築き、その過程でブランドロイヤルティを生み出しながら、競争の先を行くことができます。

ただし、各セグメントは、それを前進させるために独自の特徴とマーケティングメッセージの組み合わせを必要とします。さらに問題を複雑にしているのは、消費者セグメントの特性が互いに非常に異なる可能性がある機関顧客であり、価格、ニーズ、プロセスの適応などのカテゴリ内で独自のターゲットとニーズのセットをリードしています。これらはすべて、その規模と組織構造によって決まります。市場セグメントが明確に特定されている場合でも、企業はプロモーションスタントや世論の活用などの戦略を使用する必要があります消費者の信頼を主流の顧客と大きくする前に強化するため。イノベーターからメインストリームの顧客へとこのキャズムを越えることは困難な場合がありますが、調査によると、それは以前に何十回も行われており、今日使用されている戦略を開発するのに役立ちます.

歴史

キャズム理論は、 1991 年に Geoffrey Moore によって彼の著書Crossing the Chasmで最初に紹介されました。ムーアのキャズム理論は、新しい技術を市場に導入するプロセスと、さまざまな市場に参入しようとするときに生じる困難を説明するためのモデルとして役立ちます。

この理論は、テクノロジー導入の 5 つの段階を概説し、マーケティング担当者が新しい市場への参入を成功させるために、各段階の戦略を作成する必要性を強調しています。

イノベーター
アーリーアダプター
アーリーマジョリティ
レイトマジョリティ
出遅れ者

キャズム理論の起源

テクノロジー採用ライフサイクルとも呼ばれるキャズム理論は、 1980 年代後半に、ハイテク産業を専門とする哲学者でありマーケティングコンサルタントでもあるGeoffrey A. Mooreによって最初に紹介されました。キャズム理論は、1971 年にロナルドグラフがイノベーション理論の普及の社会的応用を探求したことから始まりました。それは、1991 年に彼の著書「Crossing The Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers」で最初に出版されました。このモデルは、1962 年に初めて導入された Everett M Rogers のイノベーションの拡散理論に基づいており、社会科学と生産工学。

この理論の背後にある主な考え方は、テクノロジーの採用に関しては、最初のグループの人々は製品を購入する意思がありますが、その後、彼らと後で来る人々の間に隔たりが生じるというものです。これは通常、安全性と保証が必要なためです。新しいものを取り入れる前に。ここから先は、さまざまなグループがさまざまな速度で製品を採用し始め、最終的には広く使用されるようになります.

「キャズム」という用語は、イノベーションまたは製品の購入または使用に関して、それぞれ異なるニーズ、動機、または行動を持つ潜在的なユーザーグループ間のこのギャップを表すために使用されます。ムーア氏は、企業が特に大規模なグループに手を差し伸べることでこの「キャズム」を埋めることができれば、手元にあるリソースが限られているにもかかわらず、以前とは異なる方法でビジネスを成功させる大きなチャンスを開くことができると主張しました. このモデルは、テクノロジー市場の既存のトレンドを迅速かつ効果的に活用することで商業的成功を確実にするために、アーリーアダプターとメインストリームユーザー向けの効果的なマーケティング戦略を開発するために使用されました.

キャズム理論の進化

キャズム理論は、ジェフリー・ムーアが 1991 年に彼の画期的な著書「 Crossing the Chasm 」で最初に提案したものです。この理論は、特定の集団のさまざまなセグメントが特定のテクノロジーをどのように採用するかに焦点を当て、受け入れが加速されるように市場にアプローチする方法を示唆しています。これは、現代のマーケティング管理の不可欠な部分を形成し、その開始以来何度も参照されてきました.

キャズム理論は、アーリーアダプターから主流の顧客に移行する際に遭遇するイノベーションの採用に対する困難と障壁を説明する方法として作成されました。これは、技術を商品化するプロセス (「キャズム」) において、企業がより大きな市場を開拓しようとする前に、アーリーアダプターとの関係を構築しなければならないことを示しています。そのため、主流の消費者にアイデアを提示する前に、このギャップを埋める必要があります。

ムーアの初期の著作であるInside the Tornado (1995) を改作して、ムーアはローエンドバイパスを導入しました。これは、企業が混雑した大衆市場への参入を回避し、代わりに顧客あたりの収益貢献度が比較的小さい企業に焦点を当てる方法を取り上げたものです。大量募集可能」。彼はまた、「ハイエンドの販売がローエンドの販売とは異なる方法で進行することは実際に可能である」と述べているハイエンドの差別化を紹介しました。. このようにムーア氏は、革新者や先見の明のある人、プラグマティストとの間には溝が残っているものの、このバランスを取ることは、ライバルに対する競争上の優位性を求める企業にとって絶好の機会になる可能性があることを認めています。

重要な概念

キャズム理論は、ジェフリー・ムーアがその著書Crossing the Chasmで紹介した概念であり、テクノロジー企業がアーリーアダプター市場からメインストリーム市場への移行に成功する方法を説明しています。アーリーアダプターとメインストリームマーケットとの間の「キャズム」を埋めようとするときに、企業が直面する課題を特定します。

この記事では、キャズム理論の重要な概念について説明します。

イノベーション採用サイクル

イノベーションの採用サイクルは、ジェフリー・ムーアが影響力のある作品Crossing the Chasmで最初に紹介したキャズム理論の重要な概念です。新しい製品やアイデアが市場でどのように採用されるかを説明します。従来のイノベーションプロセスは、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードという5 つの異なるフェーズを持つベルカーブとして特徴付けられてきました。

イノベーター:これらの人々は、出会った新しいテクノロジーをすぐに採用します。彼らは、これらのテクノロジーでリスクを取るために必要なリソースにアクセスでき、以前は不可能だったことを実行できる新たな能力に興奮しています。
アーリーアダプター:これらの人々は、新しい製品やサービスについて口コミでよく耳にし、他の消費者が理解する前に最新のガジェットを試してみることをいとわない. 彼らは、他の誰よりも製品について理解している場合があり、自分のコミュニティ内でトレンドセッターと見なされることがあります。
アーリーマジョリティ:このグループは、購入を検討する際に少し躊躇しますが、他の誰もが特定の製品やサービスに飛びつきそうな場合は、最終的に思い切って購入することを決定します。これらの人々は、特定のテクノロジーに付属するすべての機能を楽しんでいますが、そのテクノロジーが主流になるまで待ってから移行することがよくあります.
レイトマジョリティ:この時点までに、製品の主要なねじれのほとんどが解消され、ブランドの認知度が確立されています。このグループの人々は、ほとんどの誇大宣伝が消えた後にのみアイテムを購入することを決定するため、通常は非常にコストを意識しています。つまり、この採用段階では、価格がより妥当な高さに達する傾向があります。
遅れている人:これらの個人は、製品が時代遅れになるか、または不要になるまで待ってから、必要かどうかを選択することを想像できるでしょう。ただし、変更を好まず、価格に関係なく、慣れ親しんだものに固執することもあります。

キャズムを越える

キャズムを越えることは、ジェフリー・ムーアのベストセラー本、クロッシング・ザ・キャズム(1991) の不可欠な概念です。この本の中でムーアは、テクノロジー市場が 5 つの異なるセグメントにわたって採用のパターンに従うことを提案しています。アーリーアダプターは、新しい製品やテクノロジーにいち早く乗り込み、先んじる存在ですが、製品が真に成功するためには、アーリーアダプターとメインストリームアダプターの間の「隔たり」をムーアが特定するところを越えなければなりません。

これを成功させるには、主流のビジネスまたは消費者に真の価値を提供するソリューションを開発することにより、新製品が高度に技術的で熱狂的なユーザーというニッチなユーザーを超えなければなりません。このプロセスには、機能の宣伝からメリットの紹介へと移行するために、販売戦略、市場へのフォーカス、ポジショニングステートメントの変更が含まれます。ギャップを越えてメインストリームに採用されようとするときは、ターゲット市場内での価格、顧客教育、口コミマーケティングなどの側面を考慮することも重要です。

テクノロジー導入のライフサイクル

Technology Adoption Lifecycle (TAL) は、さまざまなグループタイプによる特定のテクノロジの採用または受け入れを説明する一般化されたモデルです。これは、Everett Rogers が著書Diffusion of Innovationsで最初に紹介したものです。それ以来、このモデルのさまざまなバージョンが開発され、テクノロジーセクターでの顧客の行動を分析するために定期的に使用されています。

この概念は、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの5 つの顧客「セグメント」でイノベーションの採用がどのように発生するかを説明しています。イノベーションの採用は、採用される製品またはサービスの特性に応じて、ゆっくりと躊躇するものから急速に広まるものまでさまざまです。より多くの人々が特定のイノベーションを採用するにつれて、変化への抵抗は徐々になくなり、新規参入者もそれを受け入れる可能性が高くなります.

このライフサイクルの最も重要な段階は「キャズム」として知られています。これは一種の「デジタルデバイド」であり、新しいテクノロジーを積極的に取り入れてリスクを負うことを厭わないアーリーアダプターと、新しいテクノロジーを自分で試すことに慎重な人との間に大きなギャップがあります。 . 自社の製品やサービスが長期的に消費者に広く受け入れられるようにしたい場合、企業はこのギャップを効果的に埋める方法を見つけなければなりません。これには、個々のセグメントにメッセージを適応させるだけでなく、市場で現在人気のあるものやトレンディなものを常に超えた革新的な考え方でリードし続けることが含まれます.

応用

キャズム理論は、製品がどのように採用され、潜在的なユーザーを有料の顧客に移行するかを理解するための最も一般的なフレームワークの 1 つです。このフレームワークは、アメリカの作家Geoffrey A. Mooreによって開発され、さまざまな製品のアーリーアダプター市場とアーリーマジョリティ市場の違いを説明しています。

ここで、キャズム理論の実際の応用を見ていきます。

キャズムの特定

キャズム理論では、イノベーターとアーリーアダプターによる初期の製品採用と、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードで構成される潜在的な顧客のはるかに大きなセグメントとの間にギャップまたはキャズムがあると述べています。これらのグループを理解することは、市場での製品の成功を判断する上で不可欠です。

キャズムの識別:

マーケティング担当者がキャズム理論をビジネスモデルに適用する最初のステップは、消費者の行動パターンを研究し、顧客をイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの5 つのカテゴリのいずれかに分類することです。

イノベーターとは、新しい製品やサービスのパイオニアとして変化を起こす個人です。
アーリーアダプターは、他のユーザーから受け取ったフィードバックに基づいて製品を評価する最初のフォロワーです。
アーリーマジョリティは、製品に投資する前に、製品が機能するという社会的証拠が得られるまで待つ傾向があります。
レイトマジョリティの特徴は懐疑的です。多くの場合、リソースを新しい製品やコンセプトに投資する前に、十分な教育が必要です。
ラガードは、新製品を不必要なリスクと見なす可能性があるため、新製品の採用を待つ人々を表しています。

キャズムを越えるための戦略

キャズム理論は、新しいテクノロジーは、テクノロジー採用ライフサイクルとして知られる予測可能な採用パターンに従うことが多いことを示唆しています。多くの製品やサービスは、アーリーアダプターと主流の消費者の間の溝を越える前に失敗します。企業が成功するには、このキャズムを効果的に移行し、より大きな主要市場に到達する方法を理解する必要があります。

キャズムを越えることは、影響力のある声と効果的な販売チャネルをうまく設計された製品またはサービスの提供とともに活用する主要な戦略を特定することによって達成できます。メインストリーム市場への参入をサポートするために使用できるいくつかの潜在的な戦略を次に示します。

1 つの市場セグメントに焦点を当てる– 製品やサービスの初期の顧客を表すユーザーのターゲットセグメントを 1 つ慎重に選択し、コンテンツ、デモ、および個人的なサポートを提供することによって、その最初の市場セグメントとの関係を確立します。
インフルエンサーとの関係を築く– ブロガー、業界の専門家、報道機関など、ターゲット市場に大きな影響を与える主要なインフルエンサーと関係を築きます。これらの個人は、従来のマーケティング方法よりも迅速に製品やサービスについての言葉を広めるのに役立ちます。
デジタル戦略の活用– デジタルチャネルは、最小限のコストで多数の潜在顧客に迅速にリーチするバイラルキャンペーンを作成するための複数の機会を提供します。Twitter、Instagram、YouTube などのソーシャルメディアプラットフォームは、製品やサービスの提供に関する会話に希望するユーザーベースを引き付ける優れた手段であり、人々が自分のネットワークを通じて自然に言葉を広めることもできます。
革新的な販売チャネルを実装する– Amazon やその他の e コマースプラットフォームなどのオンライン小売店を使用して、消費者に直接販売するか、ビジネスソリューションを組織内の主要なアカウントチームに販売することを専門とするテレセールスチームなどのチャネルを採用するエンタープライズ企業と提携することを検討してください。大規模に。
何よりも、記憶に残るエクスペリエンスを作成する– キャズムを越えるための最も重要な要素は、ユーザーが最初に連絡を取ってから、必要に応じてオンボーディング、エンゲージメント、アフターケアサービスに至るまで、素晴らしいエクスペリエンスをユーザーに提供することです。デモンストレーションサイト、お客様のケーススタディ、ウェビナー、ライブイベントを通じて、忘れられない体験を生み出すことに集中してください。さらに、優れた顧客サポートを目指して、購入決定が行われた後も顧客が長く関与し続けるようにしてください.

キャズム理論の利点

キャズム理論は、リリースに失敗した製品をメインストリームの市場で成功へと移行させようとしている企業に多くのメリットをもたらします。キャズム理論は、マーケティングキャンペーンの焦点を絞り込むのではなく、企業が大局的に考え、製品やサービスが大多数の人々にどのように役立つかを検討することを奨励します。

ターゲットオーディエンスを調査して理解することにより、企業はマーケティング戦略を変える最も適切なニーズと好みを探ることができます. キャズム理論は、顧客を関連製品に結び付けることで、セグメンテーション戦略をさらに一歩進めます。この架け橋が確立されると、ターゲットを絞ったメッセージによって、同様のニーズを持つさまざまなセグメントの潜在的な消費者を変えることができます。

統一された市場により、企業は、セグメント全体の顧客に影響を与えるキャンペーンを開始する前に、小規模なニッチ市場をテストすることで、コストのかかる間違いを回避することもできます. これによりリスクが軽減され、ブランドの認知度が向上し、最終的には、ビジネスが適切な製品を提供できるようになるまで製品を改良するため、売上と顧客ロイヤルティが向上します。

結論

キャズム理論は、 90 年代初頭から製品マーケティングにおいて重要な概念でした。これは、テクノロジー企業がアーリーアダプターとメインストリームマーケットとの間のギャップを埋める必要があるプロセスを説明するために使用されてきました。結論として、Chasm Theory は、製品会社が製品を市場に投入するのを支援するために、顧客の行動を理解するための貴重なツールです。

キャズム理論のまとめ

キャズム理論は、ほとんどの革新的な製品が少数のアーリーアダプターに最初に採用されない限り、主流の受け入れを得ることができないと予測するマーケティングの概念です。この現象は、ジェフリー・ムーアによって最初に概説されました。ジェフリー・ムーアは、技術市場において、「キャズムを越える」ことに成功する前に早期の過半数に達する必要があり、市場での完全な成功が達成可能であると述べました。

ムーア氏は、革新的な製品やサービスの市場は確かに広く開かれているが、アーリーアダプターにサービスを提供した後は比喩的なキャズムがあり、より多くの製品やサービスを採用する大多数の消費者にリーチするには、このキャズムを越える必要があるとムーア氏は主張した。ゆっくりですが、大量に購入します。このプロセスを理解するための鍵は、ターゲット市場を理解し、これら 2 つの消費者グループ間のギャップを埋めようとするターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを戦略的に設計することにあります。

結論として、キャズム理論は、元の目的や機能を失うことなく、製品やサービスが主流の採用に成功するためにマーケティング担当者が何をしなければならないかを概説しているため、今日でも新しい製品やサービスの発売に最も適用できる理論の 1 つです。さらなる研究と将来の開発は、この基盤に基づいて構築され続ける可能性が高く、ターゲット市場をより正確にさらにセグメント化する方法に対処する可能性が高いため、市場で完全な成功を収めるためには、単純に一方から他方へと移動するだけでは不十分になる可能性があります。

キャズム理論の課題

Walnut は広く受け入れられていますが、Gartner の Chasm Theory は、技術の採用と市場参入のリスクを理解するための最も有用なモデルの 1 つです。ただし、この理論を使用するには、起業家やマーケティング担当者が戦略を計画する際に考慮すべき課題がいくつかあります。

第 1 に、キャズム理論は顧客セグメントの集計ビューに基づいており、多くの市場には、新しいテクノロジに対するさまざまなニーズと要件を持つユーザーのいくつかの異なるクラスターが含まれています。したがって、個々のセグメントは、キャズム理論で想定されているよりもカスタマイズされた方法で対処する必要がある場合があります。さらに、Chasm Theory は従来、ポジショニング戦略や競争ダイナミクスよりもテクノロジー採用プロセスに重点を置いてきましたが、これらは消費者が製品を使用する方法に大きな役割を果たす可能性があります。
第二に、キャズム理論は、起業家が、さまざまなターゲット顧客を含む幅広いパターンを探すのではなく、テクノロジーの採用者だけに焦点を当てて、潜在的な市場機会を狭く分析するように導く可能性があります。
最後に、すべての市場に、革新的な製品が確立されるために横断する必要があるキャズムがあるわけではないことを覚えておくことが重要です。場合によっては、導入の明確な段階を経なくても、破壊的なイノベーションが非常に迅速に発生します。